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左手国美右手五星 京东再造家电线下渠道

2020-08-18 来源:时代周报 编辑:shreen 阅读量:8475

  京东距离“线下再造一个京东家电”的目标,又近了一步。

  继全资控股五星电器后,8月12日,京东宣布正式成立京东五星电器集团有限公司。

  新公司在组织架构上整合京东及五星电器双边资源,原五星电器总裁潘一清担任公司总裁,京东集团副总裁马骥出任公司首席财务官。

  此举被业内视为京东家电布局下沉市场,发力线下的一大重要举措。

  8月12日,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵在新公司成立发布会上表示:“未来京东的线下版图将由三种模式组成。一线城市开设的,是面积5万平方米以上的超级体验店;在全国300个地级市及三四线城市,京东将开设‘一城一店’;在五六线甚至更低级别的乡镇,我们会开设专门的乡镇专卖店。”

  8月13日,盘古智库高级研究员江瀚在回复时代周报记者采访时表示:“当前电子商务平台已经到了一个非常关键的时期,随着线上市场流量逐渐饱和,如何通过线下扩展市场份额,构建线上线下一体化,是目前电子商务企业发展的关键。”

  寻找新增长点

  京东布局线下市场,原因之一就是希望打破电商企业面临的流量天花板。

  据公开数据显示,2014―2017年,京东年活跃用户数从不到5000万大幅增长至2.925亿,但到2018年,京东开始在用户增长方面出现乏力。

  据京东2018年第三季度财报数据,截止2018年9月30日,京东活跃用户数量定格在3.052亿,相比去年同期增长4000万,但相比上一季度却下降了860万。

  8月13日,一位不愿具名的科技行业分析师向时代周报记者表示:“当时京东在一二线城市遭受到天猫、苏宁对其百货和家电领域的冲击,而在下沉市场,拼多多也强势而起,加上当年京东卷入舆论事件,用户对于京东的好感度出现急剧下降。”

  彼时的京东急于找到业务新增长点,线下及下沉市场似乎是一个不错的选择。

  2019年,京东创始人刘强东为京东制定了“三大核心战役”,其中就包括深耕下沉市场。

  在该年Q1的财报分析师会议上,刘强东和现任京东零售集团CEO徐雷曾对这一举动作出更为具体的规划,即2019年,京东将以体验店、社区店、与家电企业联合等实体店形式向县域下沉,通过将加大对低线级城市包括县城的渗透以获取新用户。

  再造京东家电

  去年年初,京东首次提出,将在线下“再造一个京东家电”。

  “我们对线下再造京东家电是有非常精准时间要求的,我们计划在5年内要把所有城市级市场的(旗舰店和超级体验店)全部完成。”8月12日,在接受包括时代周报记者在内的媒体采访时,闫小兵说道。

  在过去一年里,京东家电多方尝试和创新,在县级和乡镇下沉市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的原则进行覆盖;在城市级别的线下市场,京东分别尝试了在重庆开设全球首个超大型京东线下体验店,在安徽马鞍山开设首家城市旗舰店。

  但这似乎仍不够再造一个京东家电,京东需要借助外部力量。

  今年上半年,京东与国美结成同盟,并全资收购五星电器,意在依靠两者的线下力量实现京东家电在线下的进一步布局。

  在闫小兵看来,国美与五星电器对于京东来说,是两种不同类型的合作伙伴。

  在与国美的合作上,京东先是于今年3月在自有平台引入国美官方旗舰店;后以可换股债券形式成为国美战略合作伙伴;最近,京东还与国美一起启动了300亿元联合采购计划。两者依靠线上线下的互补优势,在企业原本经营模式的基础上通过合作获得更好收益。

  而对于五星电器,京东似乎更看重其在低线市场的门店数量。

  根据潘一清的介绍,目前,五星电器在全国有300家直营门店,400多家以乡镇为主的万镇通。在引入步步高代运营增加的280多家新门店后,五星电器共计已开设1000多家门店。其中,大量门店位于四五线城市以及肥东、和县、凤台等县城及乡镇市场。

  8月13日,首都经贸大学工商管理学院讲师肖旭向时代周报记者分析称:“传统家电与电商平台建立合作,有利于双方彼此实现优势互补。前者能更好把握用户需求趋势的变动以及服务的精准供给;后者则可以将用户多样化、个性化的需求更好体现在产品和服务中。”

  依托线下市场布局,京东家电的全渠道市场份额从2018年上半年的13.9%,跃升为2019年上半年的22.7%,到了2020年上半年,这一占比持续增长为28.86%。

  线上线下融合

  除为京东开辟新增长点,某种程度上,再造线下京东计划对国美、五星电器等传统家电零售商来说,同样意义重大。

  “(传统家电企业)线下毛利率如果达不到16%以上,就意味着亏损。五星过去是一个完全传统的零售企业,没有互联网的基因,一旦工厂的支持削弱,必然就面临亏损。”早在2019年,潘一清在接受采访时就曾表示。

  到了2020年,受新冠肺炎疫情影响,传统线下家电零售市场再次遭遇萎缩。

  据中国家用电器协会公布的数据显示,今年上半年,国内家电行业主营业务收入6265亿元,同比下降15.3%,行业利润总额441亿元,同比下降17.8%,家电出口额352亿美元,同比下降2.3%。

  在闫小兵看来,当下,一个城市平均有几十家甚至上百家家电的销售场所,线下市场已经完全饱和,很多传统家电零售商原有的模式已经不能支撑其成本。

  8月12日,潘一清在接受时代周报记者采访时也指出,今年上半年的连锁家电企业,关店现象十分普遍。

  在此情况下,传统家电零售商希望联手包括京东在内的电商平台,在线上打开一条出路。

  可以预见的是,这种线上线下的合作不会一帆风顺,无论对京东还是对国美、五星电器来说,都需要一个磨合的过程。

  “因为线上和线下在零售基因上会有一些不一样,不管是观念上还是具体行为上,双方可能不容易很快(接轨);除此之外,从线下人对人的服务,转移到线上机器对人的服务,以及实现会员与会员之间的打通,都是我们目前正在面临的难点。” 潘一清说道。


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